Alışkanlıkların beğenilerintaleplerin değerlerin hatta paradigmaların çok hızla değiştiği günümüz koşullarında örgütler; ister güç veya iktidar elde etmek isterse de toplumsal fayda yaratmak amacıyla oluşturulmuş olsun etkili bir şekilde varolabilmek için değişime hızlı bir şekilde uyarlanmak durumundadırlar. Değişimin ne getirdiğini ne götürdüğünü ne tür fırsat ve tehditler yarattığını öngörüp strateji ve politikalarını bu doğrultuda belirlemeleri gerekir. Ancak böyle bir öngörü için örgütlerin hassas kulaklara ve keskin gözlere gereksinimleri vardır. Bu tür gereksinimin olduğu yerde ise halkla ilişkiler kaçınılmazdır.